Раздел Бизнес
6 августа 2014, 12:01

Язык заказывали? В кризис выживут только «общительные» рестораны

Язык заказывали? В кризис выживут только «общительные» рестораны
Фото: Дмитрий Горчаков, архив 66.ru
Любите вкусно кушать? — Кризис в помощь. Он сделает рестораны более лояльными, а иначе у них будут проблемы. Почему так — выяснили Giftoman и Портал 66.ru.

Системы лояльности — поле большое и ресторанным бизнесом Екатеринбурга еще далеко не изведанное. Каковы его перспективы, Портал 66.ru решил узнать вместе с нашими друзьями из Giftoman, знающими толк в продажах и системах лояльности. Теперь презентуем самые интересные факты о том, как важно общаться с человеком, который ест.

Факт первый. «Длительные отношения не в моде»

Опрос руководителей ресторанных сетей показал, что общаться со своим клиентом заведения хотят, но не совсем еще понимают, как. Топорность в их действиях связана с тем, что раньше просто об этом можно было не думать: глобально и так все было хорошо. Но ситуация меняется, конкуренция растет, а значит — без постоянных клиентов и «долгосрочных отношений» сетям будет непросто.

Отношениям, в частности, мешают завышенные требования. Треть опрошенных ресторанов включают клиента в свою систему лояльности только после того, как он совершит покупку на определенную сумму. Эксперты отмечают, что зря: величина порога на входе обратно пропорциональна желанию ресторана удержать клиента. Решение — снижать сумму, которую клиент должен заплатить, чтобы стать участником программы лояльности. Еще более удачный вариант — карты всем (в программу попадает любой клиент автоматически).

Как добавляет директор Giftoman Илья Ребров, крайне важна связь между клиентом и заведением: важно понимать структуру его потребления, мотивацию. Пока карт нет — у вас есть лишь чеки; чек — это не потребление человека, по чекам сложно выявлять зависимости и предпочтения клиентов. «Пока все используют либо плоскую систему, либо прямую зависимость: больше купил — больше получил. Про более тонкие настройки еще никто не думает. И это первая точка роста», — заключает Илья Ребров.

Илья Ребров, директор Giftoman: «Очевидный тренд — балльная система, позволяющая работать с такими основами, как накопительство у человека. Баллы могут быть разными, но это, безусловно, тренд. А почему? Балльная система позволяет учитывать интересы каждого конкретного клиента и вести его дальше в этом бизнесе».

Суть проста: надо начинать общаться со своим потребителем еще до момента, когда он вошел в заведение. Как только в голове (желудке) у покупателя зародился голод — он должен вспомнить: «А в этом любимом заведении у меня есть баллы, и сейчас их можно потратить!».

Факт второй. «Мы за современные отношения»

Даже если отношения завязались, необходимо их поддерживать, а это невозможно без сбора контактов. Итог опроса: «без телефончиков» остаются 10% заведений — и это печально. Остальные же получают информацию о клиенте либо через анкеты, либо через сайт, либо через автоматическую регистрацию в системе.

Основной тренд — автоматизация процесса, считает Илья Ребров. При этом лишь 40% рынка пользуются SMS-рассылкой — это значит, что меньше половины ресторанов реально общаются со своими клиентами.

Факт третий. «Все должно быть в удовольствие»

А вот с понимание того, доволен ли клиент, у ресторанов, судя по результатам исследования, не ахти. Почти треть респондентов ответили, что отслеживают удовлетворенность клиента лично. Как это можно сделать в сети ресторанов — непонятно. Печально звучали также ответы «никак» и «время от времени».

Регулярно оценивать, доволен клиент или нет, — крайне нужная работа, позволяющая уменьшить отток. «Если рынки не растут — сохранение отношений с клиентами должно стать приоритетом», — утверждает Илья Ребров.

Факт четвертый. «Люди разные нужны, люди разные важны»

Как показало исследование, те, кто следит за своими клиентами, умеют их еще и сегментировать. Это хорошая новость, поскольку тогда ты реально понимаешь, что надо клиенту, а значит — долгосрочные отношения более вероятны. Правда, дойти до того, чтобы давать разным клиентам разные бонусы (более значимым клиентам — более значимые бонусы), пока еще не по силам для большинства рестораторов — 61%.

Еще реже заведения задумываются о жизненном цикле клиента, пытаясь его скорректировать, то есть работают на максимально длинные отношения.

Факт пятый. «Друзья должны быть общими»

Лояльные клиенты — это хороший канал продаж. Не использовать его в своих целях — упущение.

Резюмируя, можно сказать, что в целом екатеринбургские игроки несколько отстают от своих федеральных или транснациональных коллег, но явно видны позитивные тенденции. И развиваться ситуация будет следующим образом: кто сейчас попадет в тренд — сможет развиться и пережить непростые с точки зрения потребления времена; те, кто не успеет, — могут отстать уже навсегда.

По словам нашего эксперта, на рынках явно сейчас будет не все хорошо, поэтому все изменения активизируются.

Илья Ребров, директор Giftoman:

— Люди же как размышляют: работает — не трожь. Сейчас же, как и в кризис 2009 года, активизируются изменения. Мы думаем, что изменения будут именно в области лояльности, поскольку в свете сокращения потребления и ужесточения конкуренции станут актуальными такие вопросы: как дешевле привлечь клиента? Как дешевле его удержать? Как выделить самых главных клиентов и понять, что для них важно? Потому тот, кто этого не сделает, скорее всего, закроется.

Инфографика: Сергей Логинов для 66.ru