2 июля 2010, 14:06

Выбор редакции

Контрольная закупка, обыски и уголовное дело: полицейские объявили войну смотрителям городских кладбищ
«Случайные связи и укус комара»: что на самом деле знают о ВИЧ подростки из Екатеринбурга
Хранители мемориала Романовых протестуют против непостроенного храма на воде

Синдром распродаж среди продавцов и покупателей

Почему распродажи выгодны для торговых сетей, сколько ритэйлеры зарабатывают на скидках, как уральцы реагируют на скидки и какие механизмы человеческой психики запускает заветная вывеска «sale»?

«Что такое бизнес? Очень просто: это чужие деньги», писал некогда Александр Дюма. С тех пор ничего не изменилось. Разве что усовершенствовались способы получения чужих денег. Теперь бизнес всё чаще играет на слабостях человеческой натуры.

Ценовая зависимость

Как объясняют психологи, у современного человека, особенно обитателя большого города, жизненный успех подсознательно прочно ассоциируется с прибылью. Одни удовлетворяют собственные амбиции, позволяя себе покупать дорогие товары, другие получают моральное удовлетворение от собственной удачливости и способности купить что-то с выгодой. И чаще всего покупатели практически бессознательно отдают деньги за товар, который им не нужен, только потому, что на него предоставлена хорошая скидка.

Пока зарубежные психологи изучают особенности проявления синдрома распродаж, продавцы подсчитывают прибыль. Как признаются сами ритейлеры, заветная вывеска «Sale» привлекает в разы больше покупателей.

Екатерина Горбунова, руководитель отдела рекламы и стимулирования продаж ГК «Связной»:
— Как правило, в период специальных акций продажи увеличиваются в 2-3 раза: разумеется, покупателей привлекает снижение цены.

При этом представители торговых сетей четко понимают, что максимального эффекта можно достичь, «подсадив» покупателя на постоянные акции. «Покупатели следят за сообщениями об акциях и очень часто реагируют на специальные предложения. Продажи во время таких специальных акций возрастают в несколько раз», — уточняет Екатерина Горбунова. Именно поэтому в последнее время стал столь распространен формат дискаунтера. За последние несколько лет в секторе торговли продуктами питания доминирующие позиции заняли сети-дискаунтеры.

Синдром распродаж по-уральски

В России пристрастие к распродажам еще не достигло западных масштабов. Однако уже сегодня в Екатеринбурге 8 из 10 горожан совершают покупки именно под влиянием скидок, таковы данные Исследования портала 66.ru, проведенного совместно с Business FM. Четверть респондентов регулярно покупают товары в период скидок и распродаж и только 16% опрошенных при покупке товаров на скидки не реагируют.

Согласно данным опроса, самыми популярными товарами, приобретаемыми в период распродаж, являются одежда и обувь, бытовая техника, продовольственные товары, а также косметика и парфюмерия. Менее всего наличие скидок влияет на горожан при покупке компьютерной техники, мобильных телефонов и КПК, мебели и предметов быта, ювелирных украшений, аксессуаров.

Что касается услуг, то наиболее восприимчивы оказались респонденты к скидкам в сфере мобильной связи, индустрии туризма и спортивно-оздоровительных услуг.

Распродажи, выгодные продавцу

Надо понимать, что распродажи — не акт благотворительности в отношении покупателя, говорят эксперты. Это ещё один способ заработать деньги. Если крупная сеть принимает решение о начале распродаж, значит, для нее рентабельнее опустить цену на товар, чем хранить его на своих складах. Впрочем, задачи у распродаж бывают разными и всё зависит от того, какой товар на них выставлен.

Екатерина Горбунова, руководитель отдела рекламы и стимулирования продаж ГК «Связной»:
— Скидки мы даем только на распродажах старых моделей. Кроме того, мы используем так называемые специальные цены во время рекламных акций, когда та или иная модель телефона продается по цене более низкой, чем в среднем по рынку. Подобные акции проводятся для вывода новых моделей на рынок, а также в периоды наибольшей активности потребителей: перед Новым годом, 8 марта, 23 февраля, а также в традиционные периоды деловой активности — осенью, зимой.

По сути дела, в большинстве случаев распродажи — это «ликвидационные меры». Распродажа товарных остатков не просто дает возможность покупателю хорошо сэкономить, но в первую очередь позволяет продавцу освободить место на складе, избавиться от неликвидов, обновить ассортимент и расширить клиентскую базу одновременно. При этом, у профессиональных «продажников» этот приём считается честным.

Александр Меренков, бизнес-тренер:
— Если моя себестоимость ниже, и я могу без ущерба для своей экономики поделиться частью прибыли с клиентом, то это хорошо. Если мне нужна оборачиваемость денег, то я могу для распродажи и освобождения места ввести скидки. Обычно, нечестными считаются скидки в конкурентных войнах, когда торгуют ниже себестоимости, чтобы «убить» конкурента, а потом задрать цены и компенсировать потери.

Скидка не менее половины

По результатам исследования, наиболее приемлемая скидка для принятия положительного решения о покупке для трети опрошенных — 50% от первоначальной стоимости, а для каждого десятого существенной является скидка в 70% и более. Соглашаются с этим и игроки рынка.

Леонид Глузман, руководитель проекта «НадоВместе. ру»:
— Покупатели активно следят за скидками, и, разумеется, размер скидки имеет существенное значение. Скидки от 50% и выше вызывают наиболее значительный интерес у аудитории. При этом, особой разницы между интересу к скидке в 50%, 60% или 70% мы не видим.

В то же время треть респондентов отметили, что всё зависит, прежде всего, от стоимости товара. А бизнес-тренеры, преподающие технологию продаж, говорят о том, что психологический фактор — «скидка есть, значит, покупка уже выгодна» — работает не всегда.

Александр Меренков, бизнес-тренер:
— Размер скидки в 5% от пачки порошка выглядит издевательством, от БМВ Х5 — существенен. Вообще же, с моей точки зрения, сама скидка возникает тогда, когда решение о покупке уже фактически принято (то есть желания и потребности клиента совпали с выгодами товара). В результате, скидка выступает, как элемент «дожима» клиента, игра на его алчности. Соответственно, если человеку не нужно то, на что дают скидку, то он и не купит. А в понятие «нужно» входят характеристики товара или услуги. Если в товаре мне все нравится и я готов его купить, то скидка лишь подтолкнет меня к покупке, особенно если она ограниченна по времени.


Мария Демидова

экономический обозреватель 66.ru