— Павел Игоревич, вспомним 2008–2009 годы. Для вас тот период был довольно успешным: «Автоплюс» получил сторонние инвестиции, открылись новые дилерские центры. Кризис 2015 года что-то полезное в плане роста, развития принес?
— Мне вообще рассуждения о том, что кризис полезен, не нравятся. Я уже как-то сравнивал кризис с засухой, ну появляется у нас умение есть верблюжью колючку… Это развитие? Любой кризис деструктивен. От экономии, сокращения расходов какие-то плюсы, наверное, есть, но развитию кризисы не помогают совершенно точно.
Если говорить о 2008–2009 годах, то мы к тем инвестициям начали готовиться немного раньше, просто в кризис вошли с избыточной ликвидностью и воспользовались ситуацией на рынке. Сейчас формально мы тоже расширились, когда в конце 2014 года приобрели активы «Краснолесья». Дальше развитие приостановилось. Все инвестиционные проекты мы как минимум отложили на какой-то неопределенный срок.
 |
|---|
| «Развитию кризисы не помогают точно» |
— А дилерством Land Rover и Volvo вы довольны? Судя по статистике, их динамика оказалась даже хуже рыночной.
— Конечно, когда мы покупали этот автоцентр, то исходили из других цифр — все-таки переговоры с владельцами начинали в мае 2014 года, ситуация была непростая, но не настолько критичная. Поэтому в стратегическом плане мы всё сделали верно, я считаю, но в тактическом плане нам достаточно тяжело.
Тут нельзя сказать однозначно, доволен или нет. Стратегически, повторю, всё верно: наши клиенты в тот момент как раз уходили в сторону этих брендов, и сейчас они мигрируют между брендами уже в рамках нашей группы компаний. Но количество продаваемых автомобилей не то, которого хотелось бы.
Второй момент, который мы, возможно, переоценили в свое время, — это сервисный парк. Существующие дилеры продавали очень мало машин, парк был довольно изношенным, старым, поэтому цифры сервиса могли бы быть больше, чем они есть.
 |
|---|
| Динамика продаж Jaguar, Land Rover, Volvo в Екатеринбурге. По данным «Авто-Дилер-Екатеринбург» |
— Не возникало желания избавиться от каких-то брендов из портфеля или, наоборот, что-то добавить?
— Нет. У нас портфель достаточно сбалансированный, поэтому не возникало. Да и что значит «избавиться»? Продать центр с брендом — нереально, а оставить центр без контракта — странное решение.
— Вот вы говорите, что в плане развития кризис ничего не дает. А как же онлайн-витрина новых автомобилей, которую вы запустили буквально в октябре?
— К кризису этот проект не имеет никакого отношения. Так совпало просто, что мы ее сейчас запустили. Не было бы кризиса — этот проект все равно бы заработал. Необходимость в таком сервисе назрела давно. Поведение клиентов изменилось — и в мире, и в России. Сейчас люди перед тем, как приобретать товар, обязательно идут в интернет — за ценой, комплектацией, цветом, да и отзывами владельцев. Есть и психологический момент: если мы видим, что товар в этой точке есть, то мы туда идем, а если нет или непонятно его наличие — зачем время тратить? В этом отличие онлайн-витрины от обычного каталога: комплектации и цвета везде указаны, но не всегда понятно, где этот автомобиль есть в наличии, насколько актуальна эта информация.
Раньше некоторые производители не рекомендовали делать информацию о цене общедоступной до визита в салон. Но это вчерашний день, клиенты ценят свое время и не выражают желания просто так приезжать, не понимая точно, что может предложить автосалон. Сегодня критично важно дать клиенту полную информацию и показать актуальное наличие товара, действительные цены и, если есть, действующие акции.
— Все-таки почему этот сервис запустили только сейчас, в период падения рынка, ведь острая потребность в нем была на пике роста — в 2008, в 2012 годах, когда люди сметали все, что было в наличии, еще и в очередях стояли? Столбите нишу на будущее?
— Когда возникает ажиотаж, некогда заниматься развитием каких-то сторонних сервисов, технологий — все заняты продажами и обработкой того клиентского трафика, который существует.
Сейчас мы просто стали технологически готовы к этому моменту. Стали готовы наши программы, готов внешний интерфейс.
Застолбить эту нишу нельзя, скоро подобные витрины будут у всех, это требование времени, это нормально. Кто сейчас билеты в кассе покупает ? А онлайн-регистрация на рейс? Попробуйте не сделать этого — будете сидеть где-нибудь у туалета. Еще совсем недавно таких сервисов не было, а сейчас по-другому сложно представить.
— Технически сложно было реализовать, свести воедино все базы данных?
— Скажем так, реализуемо. Мы действовали поэтапно: сначала опробовали проект на одной площадке, внедрили для каждого центра группы и только потом объединили все вместе. Основной вопрос здесь в том, чтобы подстроить интерфейс наших внутренних программных продуктов под внешний web-интерфейс. Для этого требуются какие-то усилия — не катастрофические, конечно, но требуются.
— Можно сказать, что это первый шаг на пути к полноценной продаже автомобилей через интернет? Есть вероятность, что через 5–10 лет мы машины будем покупать как телефоны — через интернет, от выбора до доставки?
— Живой контакт с продавцом, конечно, останется. Полного ухода в интернет не произойдет, хотя клиент как таковой меняется. Сейчас все больше и больше людей, для которых новый автомобиль — уже не первый и не второй. Если когда-то они пересаживались из трамвая в автомобиль, потом из отечественного авто в иномарку, то сейчас наш клиент уже имеет иномарку и пересаживается на более новую иномарку. Поэтому их знания уже достаточно обширны.
Но даже несмотря на богатый опыт клиента покупка все-таки остается достаточно дорогой: всем хочется на машину посмотреть, а еще лучше — поездить. При этом тест-драйв не всегда привязан к конкретной покупке автомобиля: ты можешь покататься сейчас, а купить когда-нибудь потом — в тот момент, когда будешь готов. Тут уместно сравнить с сотовым телефоном, который ты тоже берешь не сразу, а через какое-то время — когда уже увидел у знакомых, покрутил в руках, определился. Идешь и покупаешь через интернет.
С автомобилями сложнее, но я, например, в состоянии купить его полностью онлайн: скомплектовать, определиться с ценой, оплатить, заказать. Но я не совсем типичный покупатель. Технологически мы сделали первый шаг в этом направлении, но не питаем иллюзий, что в скором времени все клиенты станут покупать машины так же, как они делают покупки в интернет-магазине.
Витрина, кстати говоря, нам нужна еще для одного проекта — мы хотим сделать всех продавцами наших автомобилей. В чем суть? Все машины на витрине «живые» — они уже находятся на складе дилера, комплектации полные, цены актуальные. И что очень важно — машину можно забронировать. Просто регистрируетесь на нашем сайте — и становитесь нашим агентом. Дальше — еще проще: находите родственника, знакомого, друга, который уже хочет купить автомобиль, резервируете его на витрине под своим кодом, и если ваш друг купил автомобиль — получаете деньги. Схематично как-то так, более подробно можно будет говорить ориентировочно в феврале, нам еще нужны технологические и организационные доработки.
 |
|---|
| Среди дилерских холдингов региона «Автоплюс» запустил онлайн-витрину первым, хотя определенные попытки сделать подобный проект в том или ином масштабе были и ранее. Из последнего можно вспомнить идею китайской компании Lifan продавать свои автомобили через AliExpress. |
— Это будущее. А теперь все-таки о грустном настоящем: насколько 2015-й оказался плох? Продажи идут хуже прогнозов, чуть лучше прогнозов или вы в принципе примерно на то и рассчитывали?
— Конечно, хуже. В целом по группе мы наблюдаем снижение продаж в штуках в районе 40%. Какие-то бренды идут хуже, какие-то чуть лучше — тот же Lexus. Выручка за счет роста цен упала меньше, а прибыльность за счет постоянных скидочных акций еще значительней. Автомобильный бизнес — «уже не торт».
— Успехи Lexus на фоне общего обвала меня удивляют.
— А ничего удивительного. Lexus изначально упал раньше: мы в 2007–2008 гг. продавали по 1300 штук, потом это количество сильно снизилось. На этом фоне сейчас их результаты кажутся неплохими. Второй момент — обновился и расширился модельный ряд, за счет этого Lexus показал хорошие продажи.
 |
|---|
| Динамика продаж Lexus и Audi за 10 мес. 2015 г. |
— При этом премиум весь год держался лучше массовых брендов, но сейчас и он повалился. У богатых тоже кончились деньги?
— Кто такие богатые? Сколько их? Обеспеченные — возможно, но у них, как правило, есть бизнес, а там тоже кризис. И еще не дай бог телевизор включил: на фоне этих новостей желание что-либо покупать полностью пропадает, а тем более обновлять. Ведь есть же автомобиль, а то и не один — если на семью. Ну, года три ему — и что? А чем новый лучше? Принципиально — ничем!
Отношение в целом меняется. У такой категории клиентов автомобиль — это транспорт. Красивый, удобный, дорогой, но — транспорт. Это уже давно не статус и понты, которые дороже денег. Все стали рациональными и разумными.
— В начале года вы очень скептически относились к мерам господдержки авторынка, но ведь в конечном счете продажи они простимулировали?
— Надо исходить из нашего модельного ряда. Я скептически относился к этим мерам в том смысле, что на продажи наших машин они особо не влияют. Так-то, конечно, «Жигулей» стало продаваться больше, но это к нам не имеет никакого отношения. Программа утилизации в нашем случае не сработала — одну-две машины по ней продали максимум. Субсидирование кредита в случае с дешевыми машинами сыграло свою роль, в продажах помогло, но не принципиально.
 |
|---|
| «Я не знаю ни одного бизнеса, который сейчас был бы прибыльным». |
— Раньше все дилеры жаловались на сложные отношения с компаниями-импортерами, на их высокие требования и финансовую нагрузку. В кризис импортеры это давление как-то снизили, стало ли проще с ними разговаривать?
— Принципиально ничего не изменилось. Все те же корпоративные требования остались, к оформлению шоу-румов требования по-прежнему высокие. Более того, сейчас еще один фактор добавился: в импортерах ведь не бизнесмены работают, а чиновники, им перед производителем отчитываться надо! Ну и что, что рынок упал — главное, чтобы стул под ним крепко стоял.
Отсюда давление на дилера: план продаж должен быть выполнен любой ценой, ну и пусть дилер без прибыли, но штуки на-гора выдай! Не можешь выдать — нарисуй, покажи в отчете! Данным AEB уже нельзя верить, в отчетах полно «желтых» машин — отгруженных дилеру, но реально не проданных клиенту.
— А продавать импортеры помогают? По большому счету всё ценообразование лежит на них, вы ведь сами отпускные цены на автомобили не регулируете и скидок давать не можете.
— Ни импортер, ни мы не можем отыграть девальвацию рубля. Вернуть цены на прошлый уровень мы не в силах. Если говорить о существующем ценообразовании, то в случае с нашими брендами все попытки снизить стоимость сводились к тому, что это делалось за счет нашей маржи.
Хотя, конечно, поведение разных брендов отличается, некоторые уже поняли, что важнее сохранить дилерскую сеть, сохранить доходность дилера, и стараются помогать, хотя бы компенсируя затраты на рекламу и содержание складов. Но так поступают далеко не все.
— Есть вообще понимание правил игры в сложившейся обстановке? Дилеры GM явно не думали, что их так цинично бросят, дилеры Honda — тем более. В случае с вашими партнерами отношения более предсказуемы и прозрачны?
— Наши партнеры более глобальны. Поэтому мы не ждем, что компании, с которыми мы работаем, уйдут. Пока что ушел только SEAT, остальные, я думаю, останутся. И тут дело не в прозрачности, а в силе самих концернов и подходе к рынку. Но если российская политика самоизоляции от всего мира будет продолжаться — кто знает?..
— Как изменилось поведение покупателей: они пересаживаются с автомобилей более высокого класса на уровень ниже, или уходят за машиной на вторичку, или вообще не меняют автомобиль?
— Все перечисленное и происходит. Кто-то решил не менять и поэтому не работает даже trade-in — все-таки это способ продажи нового автомобиля, когда в зачет принимается старый. Кто-то не может позволить себе новый автомобиль чисто с финансовой точки зрения, потому что доходы как минимум не выросли, в отличие от кредитных ставок и цен. Кто-то покупает более простую модель. Универсальной схемы поведения нет. Важно, что в целом покупать стали меньше.
— Можно предсказать, что ротация автопарка вообще остановится на какое-то время? Люди машины не меняют, старые держат у себя максимально долго, новые не берут, и из-за этого обновления парка не будет, и мы в этом кризисе зависнем надолго?
— От многих параметров зависит. Ротация автопарка — следствие, а не первопричина экономики. Поэтому если в экономике не будет позитивных сдвигов, то и менять не будут.
— Раньше дилеры новых автомобилей конкурировали с другими дилерами новых автомобилей, рынки с бэушками конкурировали с другими рынками. А как сейчас? Не стали ли доски объявлений и авторынки вашими прямыми конкурентами, ведь при взгляде на цены на новые автомобили многие клиенты могут развернуться и пойти за секонд-хендом.
— Логика такая: посмотрел на цены на новые автомобили, удивился — взял новый же, но в комплектации попроще. Если и его купить не получается, то уже тогда человек идет на вторичку за подержанной машиной. Когда клиент хочет новую «Тойоту», он не пойдет за ней на авторынок — ее там нет.
— Но если ценник на новую «Тойоту» ему не понравится принципиально, то он развернется и пойдет на рынок за подержанной машиной в том же ценовом пределе.
— В этом случае всегда есть автомобили тоже новые, но более дешевые. Если бы было так, как вы рассуждаете, то за счет провала рынка новых автомобилей мы бы увидели рост рынка подержанных. А его нет. Рынок вторички тоже падает: если не покупают новые, то не покупают и подержанные машины.
— Как изменилась загрузка сервиса? Ездить стали меньше или ездят только владельцы гарантийных машин, а постгарантийщики уходят в другие сервисы?
— Если увязывать сервисные мощности с продажами новых автомобилей, то продажи падают не первый год и загрузка сервиса сокращается соответствующим образом. Меньше продали — меньше загрузка сервиса. По кузовному ремонту падение заметно сильнее, потому что люди в кризис меньше ездят и, как это ни странно, меньше бьются.
Если говорить о поведении, то клиент с гарантийным автомобилем все-таки выдерживает регламент обслуживания. Автомобили с пробегом обслуживают по другому принципу: не сломалось — езжу, сломалось — обращаюсь в сервис.
Что касается ухода в другие сервисы — все зависит от конкретного города. В Москве «серые» сервисы более развиты, они крупные и хорошо оборудованные, у нас — меньше, и реальной конкуренции официальным дилерам с тем же качеством нет.
Кроме того, не надо забывать о миграции автомобилей вторичного рынка в регионы, где нет и никогда не будет официальных сервисов. Возьмите, например, север нашей области, где до ближайшего дилера более 350 км, но автомобили там кто-то же обслуживает.
И в целом по России неофициальных сервисов значительно больше, так что с точки зрения общей статистики — послегарантийные автомобили уезжают в серые сервисы. Но если автомобиль не уехал в регион, он продолжает ездить к официальному дилеру. У нас в сервисе достаточное количество автомобилей 7–9 лет.
— Самый неприятный, наверное, вопрос: на чём пришлось экономить, какие издержки урезать и сколько персонала увольнять?
— В целом по группе сократили порядка 7% сотрудников, потому что при упавших продажах нам не нужно столько продавцов, а при упавшем сервисе — столько сервис-консультантов. Но вообще мы сократили не так много персонала и издержек. Все могло быть хуже. Но если ситуация так будет развиваться и дальше, то нам придется экономить сильнее. Избавляться от подарков, каких-то бесплатных бонусов типа такси для клиентов. Эти вещи, безусловно, приятны, но мы будем не в силах их потянуть. Делать этого, безусловно, не хочется, так как это отразится на удобстве и комфорте клиентов.
— И тут мы опять возвращаемся к пользе кризисов. На всех бизнес-тренингах говорят, в умных книжках пишут: «Кризис — это здорово! Это время сбросить балласт, взять новые высоты!»
— Вы это банкротам и безработным расскажите.
— За 20 лет вашей работы это уже третий полномасштабный коллапс экономики. Какой был самым тяжелым: в 1998-й, 2008-й или 2015-й?
— Этот еще не прошел, к сожалению. Но я считаю, что текущий — самый тяжелый. И самое страшное, что на вопрос «Когда же это закончится?» все чаще звучит ответ: «Никогда»!
— Кстати про 20-летие. Отмечать это событие каким-то образом будете или из-за кризиса обойдетесь скромным корпоративом?
— Конечно, будем отмечать — и не так уж скромно: у нас сотрудников более 1000 человек, скромно собрать их в одном месте не получится. Клиентов, к сожалению, приглашать не будем: просто не понимаем, где собрать более ста тысяч человек.
— Итоги подводить, наверное, уже можно: какое достижение за эти два десятилетия вы считаете главным?
— То, что группа вообще есть. Нельзя из ее истории выдернуть какой-то отдельный клочок и сказать, что это — самый большой успех. Итоги, пожалуй, показательны в цифрах: за 20 лет работы мы продали 75 тысяч автомобилей, а обслужили более полумиллиона. Так что в этом смысле главное достижение — люди, благодаря которым есть такой результат: это и наша команда, и клиенты, которые выбирают «Автоплюс».
 |
|---|
жаль хонду