Раздел Отдых
22 октября 2012, 19:30

«Ночь пожирателей рекламы». Алкоголь? Эротика? Конечно, будет

«Ночь пожирателей рекламы». Алкоголь? Эротика? Конечно, будет
Фото: Алиса Сторчак для 66.ru
Корреспондент Портала 66.ru пообщался с организаторами шоу и выяснил, какие суммы стоят за проектом и почему реклама автомобилей никогда не выйдет из моды.

Очередная, тринадцатая, «Ночь пожирателей рекламы» состоится в Екатеринбурге 26 октября. В этом году в течение шести часов зрители увидят 300 самых ярких, лучших рекламных роликов со всего мира. Это настоящие произведения искусства. Корреспонденту Портала 66.ru удалось пообщаться с человеком, благодаря которому шоу впервые появилось в России. Данил Костинский — профессиональный искусствовед и преподаватель рекламы, по совместительству — продюсер и директор проекта в России.

— Данил, вы более десяти лет являетесь организатором шоу в России, летаете во Францию, общаетесь с главой синематики «Ночи пожирателей рекламы» Жаном Мари Бурсико. Скажите честно, как вам удалось?
— Как обычно — его величество случай. Самое главное — вот что: с «Ночью пожирателей рекламы» я первый раз познакомился как зритель. Увидел в 1994 году афишу «Мировое шоу «Ночь пожирателей рекламы», 400 роликов из синематеки Жана Мари Бурсико, всю ночь на большом экране». Поскольку я очень интересовался рекламой (она только начиналась), пошел туда, влюбился в это шоу и для себя сделал только один вывод: интересно, буду ходить туда каждый год. Все. И потом случайно оказалось, что одно из рекламных агентств меня спросило: «Ты знаешь, нам предлагают продвигать в России какое-то странное шоу. Ты не знаешь, что за «Ночь пожирателей рекламы?». Говорю: «Конечно, знаю, надо брать». Тогда же и взялся за него.

Мне позвонили и сказали: «Предлагают какое-то левое шоу продвигать в России, «Ночь пожирателей рекламы», ты о таком не слышал?».

— Часть средств от продажи билетов на шоу вы передаете французам, немало съедает арендная плата. Собственно, во сколько вам выходит поставить такое шоу, к примеру, здесь, в Екатеринбурге?
— Чтобы организовать такое шоу, сегодня нужен не один миллион рублей. Я могу сказать, что это легче, чем привезти куда-либо западного артиста, так как нет грузовиков с аппаратурой, не надо ставить сцену, и прочие большие расходы, которые связаны с приездом звезд эстрады, у нас значительно меньше. Но зато и шоу у нас длится 8 часов.

Обычно я ищу партнеров, кто мог бы взять на себя организацию шоу под ключ. Всегда составляется бизнес-план: необходима аренда площадки, нужно провести рекламную кампанию шоу. Именно поэтому мы отдельно работаем над тем, чтобы у нас были коммерческие спонсоры, которые могли бы помочь деньгами. Ну а мы в ответ их рекламируем. Другое дело, что у нас всегда есть партнеры, шоу проходят при аншлагах, коммерческая составляющая позволит проводить это и дальше. Французы очень нам доверяют. Раньше у нас было одно условие: шоу должно было начинаться в полночь. Но я их убедил, что Россия — это особая страна, и если мы скажем человеку, что в полночь он должен только прийти, многие просто не дойдут. Начинаем пораньше.

Россия — это особая страна. Если человек не придет на шоу до полуночи, его не вытащишь: он просто ляжет спать.

— Цены на шоу в разных городах значительно отличаются. Так, в Санкт-Петербурге шоу стоит всего 2000, в Екатеринбурге — в среднем 5000 рублей. Почему?
— Цена — это определение той или иной аудитории в разных городах. Это шоу для тех, кто хочет действительно получить качественный продукт, и он не может стоить дешево. А поскольку уровень жизни у разной аудитории в разных городах разный, так и получилось. Когда мы говорим о разнице цен на билеты — в Петербурге зал вмещает до 4000 человек. Это, конечно, также влияет на ценообразование. Наше шоу не может быть бесплатным, и надо сказать, что каждый, кто приходит и покупает билет, вносит свой вклад в то, чтобы синематека жила. Деньги идут на поддержание фонда.

— Программу составляют во Франции, большую часть шоу составляют западные ролики. Кто занимается отбором роликов с нашей стороны?
— Это также моя работа. Вы не представляете, что я прохожу, чтобы найти один ролик 1975 года, например. Я нашел очень много хорошей старой рекламы, но при этом понял, что реклама — самая исчезающая вещь в мире! Она не внесена ни в какие каталоги. Когда ты приходишь на студию — видишь просто рулоны пленки, которую надо отсматривать. Это довольно тяжело.

Во время поисков рекламных роликов я понял, что наша реклама — самая исчезающая вещь в мире. Никто не ведет учет, никто не составляет каталоги. Вы бы знали, чего мне это стоило!

Я думал, что удача повернулась ко мне лицом, когда отбирал ролики из архива Телерадиофонда. Эти ролики были записаны на кассетах, где находятся все телевизионные эфиры передач. И когда я взял листы с описанием эфиров, подумал: «О, отлично». В свое время там была проведена большая работа: специально нанятые люди отсматривали кассеты и описали все, что на них есть. Так и было написано: «Программа «Спокойной ночи, малыши», программа «Время», хронометраж такой-то». Но они не всегда записывали рекламные паузы. Поэтому ты можешь смотреть на этот здоровый каталог — и не увидеть там ничего.

Мне приходилось отсматривать заново все эти пленки. Зато я нашел много интересного. Например, рекламный ролик 1968 года, рекламирующий часы «Чайка». В нем снялись, кстати говоря, кинозвезды тех лет. Или напиток «Байкал» — все было найдено на таких студиях. Был такой случай: в архиве я нашел пометку «Документальный фильм, бритвы «Эхо», хронометраж 2 минуты». Там не было сказано, что это рекламный ролик, но время меня смутило. Я попросил мне его показать. Он был снят на кинопленку, три часа потребовалось на то, чтобы вытянуть и прокрутить его. Оказалось, что это великолепный рекламный ролик, а сколько еще есть разной рекламы, нигде не описанной!

— Как вам Жан Мари Бурсико вживую?
— Он абсолютный ребенок в свои 60 лет. Что важно — сумасшедшим образом предан своему делу и ради него готов на все, смотрит на мир через розовые очки. Даже рекламу смотрит, как наивный младенец, и наверное, верит всему тому, что есть в рекламе. После него я и сам начал смотреть на ролики как на искусство. Бурсико всю жизнь занимается тем, что подбирает ролики, которые управляют нашими с вами эмоциями. Это разная реклама со всего мира. Есть в его коллекции и редкие вещи, которых давно нет у самих торговых марок. Недавно один из крупнейших мировых банков обратился в синематеку с просьбой найти всю их рекламу за все годы. И он им ее нашел, потому что у него она была, а у них — нет.

Жан Мари Бурсико — абсолютный ребенок в свои 60 лет, он смотрит на мир через розовые очки.

Жан Мари Бурсико формирует программу лично. Я ему прислал 120 советских рекламных роликов, и в этом году он сделал целый блок под названием «история советской рекламы». Он сам выбрал 8 роликов, сам решил, какие брать. Я ему не подсказывал, не помогал — не сказал ему, в каких роликах снимались звезды и какие могли бы произвести впечатление в России. Но оказалось, он многие из них и выбрал. В чем-то наши мнения разошлись. С одной стороны, это правильно, потому что эту подборку будут смотреть зрители по всему миру и получат представление о рекламе в нашей стране.

— Кстати, вас не смущает, что шоу попадает под статус 18+ согласно новому закону о рекламе?
— Меня раздражают цифры «16+,18+, 0+» — афиши невозможно смотреть, так как это раздражает. Есть гораздо больше факторов, влияющих на определение аудитории. И цена — это один из них. Даже если бы я не написал на наших афишах «18+», мы все равно не ждем там пятилетних детей, у нас же ночное шоу!

Если прочитать внимательно новый и старый законы, треть роликов надо было бы исключить из показа. Но нужно учитывать и то, что в «Ночь» входит 300–400 роликов и это единое, неделимое произведение.

У меня был однажды случай. В Минск мы привезли программу, и вдруг меня вызвали в местный КГБ. Пришел в кабинет. Странные люди, одетые в штатское, сказали: «Покажите, что вы будете там показывать». Было 5 часов вечера, до показа оставалось 5 часов. И тут я понял, что, конечно, если сесть и начать смотреть, элементарный ролик про звездные войны от «Адидас», где есть отрезанная рука, тоже может быть кому-то неприятен. И если они скажут вырезать тот или иной ролик — что я буду делать? Это же невозможно чисто технически. И вот мы начали смотреть. Но поскольку начало каждой программы — это что-то забойное, веселое, мы посмотрели 4 ролика, и они спросили: «Дальше так же?» Я ответил утвердительно и получил разрешение. Хотя могу предупредить серьезно. Реклама алкоголя? Да, будет. Эротические сцены? Да. Будут ли среди героев представители сексуальных меньшинств? Да, и очень много. Есть огромные пласты рекламы, в которых весь рекламный ход на этом основан. Ничего с этим не поделаешь.

— Такие ролики точно вызовут панику в Санкт-Петербурге, с их новым законом о сексуальных меньшинствах.
— В Петербурге даже Мадонну выставили в суд. Притом она должна приехать по месту совершения правонарушения. Когда отправляли повестку, оказалось, что никто не знает ее адреса. Позвонили и мне! Спросили: «Вы работаете с зарубежными артистами? Нам нужен адрес Мадонны!» — я, конечно, посмеялся. Ее продюсер от всех комментариев отказался.

После концерта в России Мадонне собираются впаять штраф 333 миллиона рублей. Считается, что это немного.

Такое обвинение делается просто. Кто-то кричит: «Я видел в зале 12-летнего ребенка, а Мадонна оголяла заднюю часть!» В результате — 333 млн рублей ей собираются впаять за это, считается, что это немного. На билетах кто-то не увидел уведомление о возрасте. Но я как человек, который на концерте присутствовал, могу сказать: предупреждение на билетах было. И еще один момент: там не было дешевых билетов! То, за что обвиняют Мадонну, — просто смешно. В какой-то момент Мадонна попросила поднять руки тех, кто поддерживает ее взгляды на свободу и равноправие всех меньшинств. Все подняли руки на 30 секунд, потом опустили, и все пошло дальше. Я, кстати, не поднял, потому что не хочешь — не поднимай. Я принимаю обвинения, когда информация поступает к вам помимо вашей воли. Не сочтите меня ханжой, но, когда я иду по улице, а в это время по этой же улице идет гей-парад — я бы не хотел этого. Не хотел бы наткнуться против воли. Но если я покупаю билет, то, наверное, планирую там что-то увидеть. Что теперь — в кино не ходить? Я не знаю современных фильмов, в которых не было бы эротических сцен — если вы хотите от этого уберечься, закон не нужен, для этого есть билеты.

— По сути реклама — вещь сугубо потребительская, к тому же многие рекламщики сходятся на том, что потребительская отдача от такой креативной рекламы значительно ниже, чем от обычной, «продающей». А раз шоу не стимулирует людей покупать — в чем смысл?
— Да, я согласен с тем, что обычная реклама лучше продает. Смысл шоу в том, чтобы привить потребителю вкус к рекламе. Если бы вся реклама была продающей, мы бы точно от нее давно отвернулись. Благодаря таким красивым имиджевым роликам формируется вкус публики, и мы должны поклониться тем нашим рекламодателям, которые рискуют снимать креативную, интересную рекламу несмотря на то, что она имеет низкий продающий эффект.

В России не принято снимать «креативную» рекламу, так что я бы поставил памятник тем, кто все-таки делает это.

— К вопросу о продающем эффекте: вы замечаете категории товаров, которые за эти годы появились на рынке или ушли с рынка? Каковы тенденции?
— Есть традиционные категории товаров, которые всегда присутствуют в коллекции: это автомобили. Авто — особый товар, потому что массовый и дорогой. Рекламные бюджеты большие, и ролики получаются интересными. Вот один из моих любимых. Молодая супружеская пара сидит дома и смотрит рекламный ролик с новым автомобилем. Мы видим, что они в восторге, но в то же время парень сидит с печалью на лице. И мы так думаем, что ребята сейчас скажут, что «парковаться на таких негде» или что-то еще в этом роде. Но тут парень говорит: «Нам нужно купить этот автомобиль». А потом, с заминкой: «Жаль, что придется переехать из Венеции», — они подходят к окну, и там мы видим каналы.

Со временем появляются новые вещи. Как вы понимаете, 10–15 лет назад не было рекламы сотовых телефонов или интернет-провайдеров. Просматривая недавно ролики 2000 года, я понял, что сегодня эта программа была бы скучной. Сами ролики — красивые, но товары настолько устарели. Например, ролик о «Нокии» 3210. Ты уже не помнишь, как он выглядел, а выглядел он ужасно. Есть у Жана Мари Бурсико коллекция роликов с кинозвездами. Мне вспоминается рекламный ролик «Пежо 406», в котором снималась Ким Бесингер. Сам ролик — восхитительный, но когда в конце появляется собственно авто, становится как-то не по себе: ну, не вдохновляет.

Первая тенденция — много алкоголя и новые технологии, появившиеся у человечества. Гаджеты, которых раньше просто не было. Именно благодаря этому нам в «Ночи пожирателей» всегда есть из чего выбрать.

— Перед вами за этот десяток лет накопилась значительная выкладка, вы считаете, наши ролики конкурентоспособны? Какие «фишки» вы замечаете в русской рекламе?
— Я считаю, что у нас все в целом в порядке. Мне нравится российская реклама на самом деле. Считаю, она ничуть не отстает от западной ни в технологиях, ни в креативе. Вопрос только в наших рекламодателях, которые пока сами не понимают, чего они хотят. В России это постоянная проблема: рекламодатели не решаются делать то, что часто и с легкостью делают западные. Не могут посмеяться над собой. Им недоступна ирония по отношению к самим себе. У нас с менталитетом все очень просто. Основной мотив, двигатель эмоций в России — желание посмеяться над соседом. То есть мы очень любим всякие забавные вещи, которые происходят не со мной. Если это есть в ролике — это сразу цепляет. Я бы сказал, что эта наша особенность с годами усиливается. А в целом общечеловеческие вещи в рекламе во всех странах одинаковы. Правда, сам Жан Мари Бурсико выделил такой момент: чтобы в России запомнили что-то, этот товар обязательно должен быть красного цвета. В Германии, например, людям все равно.

Я считаю, что наше шоу уже меняет мировоззрение людей. Смотрите, сейчас идет социальная реклама про пешеходов: «Пешеход, ты на зебре чувствуешь себя в безопасности; водитель, пропусти пешехода». Это все банально, но по крайней мере в нужном направлении пробудились люди в нашей стране.

— Сами вы «в Деда Мороза верите», то есть покупаете товары, насмотревшись рекламы?
— Нет, я все-таки рассматриваю рекламу в отрыве от товаров. Я в этом смысле абсолютно разделяю мнение самого Жана Мари Бурсико. Его часто спрашивают: «Ощущаете ли вы влияние рекламы на вас, покупаете ли товары?». Он на это отвечает так, как и я бы ответил: «Да, я покупаю, но те товары, которые и так собирался купить».

— Вы профессиональный искусствовед и преподаватель рекламы. Какие ролики вам наиболее запомнились с положительной и отрицательной стороны?
— Мои пристрастия меняются с годами. Иногда кажется, что этот ролик — шедевр на все времена, но через пару лет его заменяет другой. Есть один, который я терпеть не могу. Он шел очень долго на наших каналах, своим студентам я всегда привожу его в пример.

Это ролик с Анастасией Волочковой, где есть фраза: «Поцелуй меня в пачку». Дело в том, что сам по себе сценарий «Сникерса» — разработанная стратегическая концепция, я видел много западных роликов, аналогичных этому. У них была целая серия, есть замечательный ролик с Лайзой Минелли. Когда дело дошло до России, решено было пригласить на роль звезды Анастасию Волочкову, вложить ей в уста эту ужасную фразу. Она ужасна не только тем, что сама по себе мерзкая, но и тем, что в ней есть попытка пустить ее в народ. Слава богу, в народ она не ушла. Для меня это пример того, как абсолютно неправильно используется известное медийное лицо.

Я всегда привожу своим студентам пример с рекламой «Поцелуй меня в пачку» Анастасии Волочковой. Хорошо, что эта отвратительная фраза не ушла в народ.

Для нас и для Запада это острая тема. Я вижу, что звезда, которая снимается в рекламе западной, приглашается настолько гармонично, что мы ощущаем, как она «подтягивает» бренд до своего уровня. Например, замечательная кампания кофе «Экспрессо» с Джорджем Клуни. За счет своей игры и известности он этот бренд вывел на один уровень с собой. У нас в стране мы обычно видим, как звезда опускается до уровня товара. И думаем: «Ну понятно»...

Из роликов один так и остался среди любимых, хотя я видел его лет 15 назад. Мы видим кафе. Такой, знаете, ресторанчик. Люди спокойно сидят за столиками, едят, общаются. А на сцене в это время идет танец, причем совершенно глупый. Звучит музыка, и мы видим, что многим она, скорее, мешает, никто не обращает внимания на сцену. В какой-то момент звучит кода и — хопа! — танцоры на сцене замирают. На это все удивленно обернулись и внутренне порадовались, что это все прекратилось. В этот момент в совершенной тишине слышатся аплодисменты. Все в ужасе поворачиваются, пытаясь определить этого идиота. За столом мы видим толстого человека, у него в руках перевернутая вверх дном бутылка кетчупа, он хлопками выбивает его в тарелку с макаронами. И тихо говорит: «Что? Кетчуп «Хайнц». Сколько бы лет ни прошло, мне всегда нравится, как это здорово сделано.

Алиса Сторчак для 66.ru
Чтобы получать лучшие материалы дня, недели, месяца, подписывайтесь на наш канал. Здесь мы добавляем смысла каждой новости.