Борис Лепинских, е96.ru: «Мы пошли в крестовый поход на глубинку, чтобы выжить»

Интернет-ритейлеры сейчас переживают не лучшие времена. После ажиотажного спроса в конце прошлого года и резкого скачка курсов валют продажи с каждым месяцем падают, по отдельным категориям — на 50–70%. Мелкие игроки уходят с рынка или едва выживают, крупные — сжимают бизнес, откатываясь на несколько лет назад по объемам продаж и прибыли.

В таком положении, например, оказалась компания «Платформа ЮТИНЕТ.РУ», объединившая федеральные интернет-магазины «Сотмаркет», «Ютинет» и екатеринбургский е96.ru. У топ-менеджеров был глобальный план по захвату российского рынка, но в итоге пришлось приостановить работу федералов и сконцентрироваться на региональном развитии, то есть только на e96.

Спустя полгода рисковые уральские парни решили развивать сеть в малых городах, и это на стремительно падающем рынке! За счет франшизы с предпринимателями из глубинки бизнес должен взлететь, уверены они. Как и сколько ритейлеры намерены заработать на такой модели, узнаем у основателя интернет-магазина е96.ru Бориса Лепинских.

— В последний раз мы встречались с вами в августе 2015 года. Тогда сооснователь е96 Дмитрий Пивоваров рассказывал о том, что «Сотмаркет» и «Ютинет» были вынуждены приостановить работу, часть активов холдинга были выставлены на продажу. Как обстоят дела сейчас?
— Конкретной завершённой сделки по продаже пока нет. Кризис ведь не только на потребительском, но и на инвестиционном рынке. Реальных сделок стало гораздо меньше. В случае с «Сотмаркетом» и «Ютинетом» — продаются в основном IT-активы, а это продукт сложный, на который и в хорошие времена непросто найти покупателя. Я от этого процесса сейчас несколько отошел и сосредоточился на работе е96.

— О чем голова болит сейчас, после возвращения к е96?
— Люди стали покупать меньше холодильников, и с этим нужно что-то делать. Да что там холодильники — спрос упал на всё без исключения: от шин до детских кроваток. На этом стремительно падающем рынке ищем точки роста.

— И где же они?
— В Новой Ляле, Нижних Сергах и Верхней Синячихе. Драйверами e-commerce-рынка в ближайшие годы будут уже не города-миллионники и не столицы. Последние лет пять рынок рос на несколько процентов ежегодно за счет того, что в крупных городах росли объемы продаж. Но это время кончилось. И теперь тянуть рынок из кризисного болота будут города с численностью меньше 500 тысяч человек. Мы для себя приняли решение развиваться именно там.

Заработать в мегаполисе сегодня почти нереально. Нужно идти в провинцию.

— Чтобы заходить на рынок городов, пусть и небольших, нужны немаленькие деньги…
— Все так. Ресурсов на дальнейшую географическую экспансию сейчас просто нет. Это дорого, а значит — нужно искать другие варианты. Для нас таким вариантом стала франшиза. Этот формат позволяет нам очень быстро открываться в новых городах при минимальных затратах. Открыть двести собственных представительств в разных городах — сложно, долго и дорого. Найти двести франчайзинговых партнеров — гораздо проще, быстрее и дешевле.

— И сколько стоит право открыть магазин под вывеской е96 в Новой Ляле, например?
— Мы не продаем франшизу. Паушального взноса у нас нет вообще. Строго говоря, по контракту франшиза дается бесплатно. Это для нас не способ заработать денег в моменте, а возможность быстро и без затрат получить выход на большое количество маленьких региональных рынков. Хотим создать там инфраструктуру, точки контакта, через которые будем получать и выдавать заказы. Создать во всех этих маленьких городах свое мистическое присутствие. Это задача номер один.

— Как строится процесс?
— Мы делаем всё, что происходит с заказом до непосредственного его прибытия в город. Сайт и IT-платформа — наши, обработка заказа происходит в нашем колл-центре. Закупаем, храним и даже в некоторых случаях доставляем грузы мы. Задача партнера — обеспечить операции «на земле». Открыть офис или даже магазин, в котором физически будут представлены наиболее популярные товары. Обеспечить консультации покупателей, прием и оформление заказов в офисе, выдачу товаров и доставку крупногабарита. Всё.

Эта модель уже давно опробована. Франчайзинговый проект у нас существует еще с 2011 года. Просто он был небольшой, мы использовали эту модель только для работы с дальними территориями, где сами не собирались работать. Сейчас все поменялось, и теперь это одно из ключевых направлений бизнеса. Мы уже открыли 26 новых городов, до конца года планируем довести это число до 50 и открыть почти 200 представительств — к концу 2016 года. Пока мы в графике, и везде партнеры находятся. В общем, недостатка в кандидатах нет.

Предпринимателям из глубинки возможность работать под брендом Е96 достается безвозмездно, то есть даром. Лишь бы работали хорошо, делали оборот и давали прибыль.

— Как будете контролировать качество сервиса?
— Почему с вами одинаково обходятся в любом «Старбаксе» в мире — в Гонконге и в Екатеринбурге? Потому что это исключительно вопрос технологий, вопрос того, как культивируется в компании философия и как обучается персонал.

— Окей, слова про философию и технологию — красивые, а теперь расскажите: контролируете-то как?
— У нас есть собственная служба контроля качества, которая с заданными интервалами проверяет через обзвон клиентов из всех наших регионов, в том числе и клиентов франчайзи-партнеров. По результатам опросов замеряется качество всех операций «на земле»: выдача товара при самовывозе, общение с менеджером, общение с курьером, качество товара и так далее. Эта система придумана не нами, это мировая практика, которую мы внедрили и успешно используем.

— Российская глубинка сервисами мегаполиса не избалована. Требования к качеству там ниже, чем, например, в Екатеринбурге?
— Конечно, среднестатистический портрет курьера в Новой Ляле не такой, как в Екатеринбурге. Но это не мешает ему работать в рамках нашего процесса: здороваться, снимать обувь, заполнять документы по инструкции, ставить печати, говорить цензурно и вежливо.

Инциденты, конечно, бывают. Один курьер в Омске в дикую жару оделся «не по уставу», вернее даже будет сказать — разделся. Снял майку и в таком виде занес холодильник. Катастрофы не случилось, клиент остался доволен, но слегка удивлен: приехал полуголый мужик, привез холодильник… Теперь в инструкции есть отдельный пункт, посвященный дресс-коду: как бы жарко ни было, вышел из машины — надень майку. Фирменную чистую майку.

Но вообще на курьерскую доставку люди из малых городов жалуются реже всего. Просто потому что доставкой там пользуются, как правило, только если вещь действительно крупногабаритная. За всем остальным идут ногами. Рынок там совсем другой, и это касается не только доставки.

— Что принципиально отличает рынок малых городов?
— Интернет-магазин там совсем не интернет. Главное, что определяет успех, — это место, место и еще раз место. Сел на трафик — получил клиентов и обороты. Не сел — остался ни с чем. И то, что у тебя классный сайт, отличный колл-центр и мегавежливые курьеры, — вообще-то мало кого волнует.

Что такое маркетинг для e-commerce в обычном его понимании? Мы идем на «Яндекс.Маркет», в Google, на другие каналы привлечения (а их достаточно много). И там мы конкурируем с другими участниками рынка за трафик: кто быстрее тебя как потенциального покупателя поймает в тот момент, когда ты решил купить айфон. Всё остальное — вопрос технологий и денежных вложений. В мегаполисах таких людей в интернете понятное количество каждый день. За этот трафик мы и конкурируем с другими интернет-магазинами.

В Новой Ляле история другая. Там никто не идет в интернет, чтобы что-то купить. Трафика, за который можно конкурировать, который можно найти, поймать и купить у «Яндекса», нет. Совсем. В глубинке мы занимаемся генерацией трафика, приучаем людей к такому типу покупок. И это совсем другая задача.

В провинции для интернет-магазина важен не классный и удобный сайт, а наличие офлайн-представительства с выкладкой реального товара в ходовом месте.

— Прямо крестовый поход какой-то…
— В определенной степени да. Теперь понимаешь, почему нам так важно получить доступ к физическому трафику? Приходят первые покупатели, вторые, третьи, узнают, что можно не ходить, а заказывать через интернет. С определенного объема заказов информация начинает распространяться очень быстро, а объемы продаж расти в геометрической прогрессии. Просто потому что конкуренции нет. В первую очередь наша полезность для этих городов — это ассортимент, цена и доставка товара. Понятно, что пока туда никто никакой диван, холодильник или детскую кроватку за три дня не привозит. Уж тем более домой, уж тем более с выбором из такого ассортимента.

— Кто цены определяет: вы или ваш партнер?
— Мы рекомендуем те или иные цены. Но конечное решение всегда за людьми на местах. Ценообразование полностью отдается на откуп партнеру. Однако предпринимателю сложно, особенно неопытному, самостоятельно построить ценообразование на весь наш ассортимент — а это больше 1,5 тысяч конечных товарных категорий. На этот случай у нас есть инструменты автоматического ценообразования. Их можно включить — и система сама будет предлагать оптимальную цену. При этом предприниматель имеет возможность на любую позицию установить цену в ручном режиме, чтобы самостоятельно выстраивать свою стратегию.
В целом, разумеется, цены будут выше на 5–7%. Логистика туда обходится дороже.

— Вы допускаете, что вы кому-то можете отказать в партнерстве?
— Да, допускаем. Во-первых, есть формальные юридические требования и проверка со стороны службы безопасности. Во-вторых, всегда смотрим на человека — готовы ли мы разделить с ним ответственность за бренд, готовы ли доверить ему быть нашим лицом в этом городе?

— Для вас как для собственника и основателя е96 сложно было принять решение о развитии через франшизу? Е96 всегда воспринимался как интернет-магазин, который сделали простые уральские парни Борис и Дима. А теперь всё не так, теперь е96 — это любой, кто заключил с вами контракт на франшизу. Не жаль было эту личную привязку с бизнесом терять?
— Совсем не жаль. С начала 2015 года мы искали это решение, понимая, что рынок становится очень сложным. Думали, как нам жить в новых условиях. Как расти хотя бы настолько, чтобы не падать. В определенный момент мы поняли, что у нас в руках есть инструмент, который мы можем масштабировать и на нем зарабатывать. Кроме того — нести хороший сервис и новые рабочие места в малые города.

К тому же, в Нижней Туре или Верхней Ляле вообще никогда знать не знали, кто такой Боря Лепинских. Нас не воспринимают как магазин из Екатеринбурга. Они воспринимают е96 как нижнетуринский магазин, которым руководит конкретный директор, которого они знают со школы, с которым они гоняли на велосипеде и дрались в секции бокса. Они знают, к кому идти, если холодильник помяли по дороге, например. В малых городах это тоже будет бизнес с человеческим лицом. Но уже не с моим. Не скажу, что я или Дима сильно страдаем от этого. Нам нужно, чтобы бизнес жил, а с каким именем — это уже не так важно.

«Е96 — это бизнес с человеческим лицом. Но уже не с моим».

— Что происходит на рынке в целом? В прошлый раз вы вынуждены были констатировать, что все стали беднее в два раза. Что-то изменилось с тех пор?
— Все товарные рынки без исключения упали еще сильнее. Об этом говорят и наши продажи, и отчетность коллег по цеху. Есть товарные категории, которые упали на 20–30%. Это, как правило, товары обязательного потребления. Сломается стиральная машина — идешь и покупаешь новую, потому что без нее жить уже не можешь. Но в таких категориях упал средний чек также на 20–30% за счет того, что спрос сместился с дорогих брендов на более дешевые. Купить вместо холодильника Bosch «Атлант» — сегодня вполне нормальное явление.

Но это не так критично. Продажи премиальных брендов вообще рухнули. Продукция Apple например. Серьезно упали продажи товаров необязательного потребления — телевизоров, электроники, компьютеров. Не выросло, к сожалению, ничего. В целом рынок падает, все демпингуют и сворачиваются. Потребители вышли на какой-то новый, очень сдержанный уровень потребления, на котором будут еще какое-то время находиться, пока экономика в себя не придет.

— В малых городах ситуация отличается? Вы обмолвились, что продажи там достаточно быстро растут.
— В целом ситуация там, как правило, еще хуже. Особенно если это моногорода: забуксовало градообразующее предприятие — и встало всё. Когда мы общаемся с людьми на местах, они говорят, что продажи упали на 50–70%. Территория в коматозе.

Нам удается расти за счет ассортимента и сервиса, которого до этого никто в городе не предлагал. Зачастую нашими партнерами становятся как раз предприниматели, у которых бизнес начал разваливаться. Продавал он, например, электронику и сейчас конкретно в минус ушел. Мы же даем возможность продавать не только водонагреватели и стиральные машины, а весь наш ассортимент — вплоть до шин, фигурных коньков и елочных игрушек.