Раздел Бизнес
24 апреля 2013, 16:00

Изнанка бизнеса: наружку из центра не уберут, только рынок переделят

Изнанка бизнеса: наружку из центра не уберут, только рынок переделят
Фото: Игорь Черепанов для 66.ru
Руководитель крупной рекламной фирмы объяснил Порталу 66.ru, кому выгодно постановление Якоба об истреблении наружки и почему сейчас его никто не исполняет.

Еще за несколько дней до начала этого года руководитель городской администрации Александр Якоб подписал постановление №5709. В этом документе прописаны новые правила по размещению наружной рекламы. В частности, из центра города должны исчезнуть крупные формы. Прошло четыре месяца, но видимых изменений так и не случилось. Директор одной из крупных рекламных фирм просто и понятно объяснил суть этого постановления. Если коротко, то реклама никуда и не исчезнет. Мы можем убрать ее только силами сказочных персонажей.

Концепция специально написана максимально общими фразами. Ее суть — два слова: приходите договариваться. Формальности будут соблюдены, но, например, билборды из центра Екатеринбурга никуда не пропадут. Нельзя 3×6 ставить — поставят 3×4. Тюмень, откуда Собянин родом, все это уже прошла. Они действительно выкинули все 3×6 из центра города. Поставили 3×4. Ну, чуть меньше формат, но это ничего не изменило, разумеется! К слову, наше постановление списано с Москвы. Но там, в отличие от Екатеринбурга, хоть какая-то видимая борьба с наружкой в центре города ведется.

Самое простое — убрать из центра растяжки. Сперва была уверенность, что от них точно избавятся, причем срочно. Но мы видим, что они не исчезают. Напротив, появляются новые. В том числе и с рекламой кандидатов в мэры города.

У городских властей полностью развязаны руки — они могут сделать с рынком наружки что угодно. Вопрос: чего эти люди хотят на самом деле? Улучшить внешний вид города или перенаправить денежные потоки с нынешних «рекламных фаворитов» на новых?

Сейчас мы все видим, как чиновники вытесняют с рынка крупнейшего регионального оператора. Он называется, как самый известный фильм со Шварценеггером. Судя по всему, после ухода Чернецкого кураторы сменились. У них появились свои фавориты. Я четко вижу, как вырубают его рекламу, а остальные операторы тихо сидят на своих местах. Возможно, сейчас они воспользуются постановлением, чтобы передать «сладкие» места своим. Если, конечно, удастся их вообще сохранить.

Александр Якоб подписывал постановление в конце прошлого года со спокойным сердцем. Во-первых, это было прямое указание Москвы. Во-вторых, городская команда не ожидала, что за кресло будущего мэра развернется такая борьба, и рассчитывала, что наружка не сильно пригодится в информационной войне. Но все, как видите, поменялось. Вот и приходится теперь «подмораживать» постановление.

Аукционы по распределению рекламных мест тихо-тихо перенесли с апреля на август — сентябрь. Ждем. В нашей стране всегда химичили. Не исключено, что договоры на аренду земли под билбордами будут задним числом продлять хотя бы до конца текущего года. В постановлении, очевидно намеренно, не проставлена точная дата, к которой собственники должны демонтировать конструкции. Там ведь не дураки сидят. Екатеринбург оказался на острие — все участники рынка по стране следят за тем, чем в конце концов завершится эта история.

Осенью рынок могут занять компании, о которых раньше никто и не слышал. Вон, в Барнауле никому неизвестное МУП «Барнаульские коммунальные сети» выиграло лот из 50 щитов. Сейчас, конечно, никаких телодвижений происходить не будет, поскольку нет гарантий, что через пять месяцев власть не сменится. Представь себя на месте бизнесмена. Допустим, ты структура, близкая к власти, ты там обладаешь какой-то нереальной лояльностью, и вот тебе говорят: давай поработаем — и выиграешь 500 щитов. Тебе же нужно вкладываться, нужно что-то делать. И тогда ты спрашиваешь: а где гарантия, что осенью 2013 года вы будете говорить то же самое, а не «ой, извини, не получилось у нас на выборах»? Не полезет сейчас никто. Зачем? А вот осенью могут выскочить какие-то самые неожиданные ребята.

Наружку держат городские власти в руках прочно. И областные власти ничего с этим сделать не могут и не смогут.

Конкурс на демонтаж установок был фикцией. За 26 тысяч рублей можно демонтировать билборды и получить хороший доход с этого. Раз желающих не нашлось, значит, конкурсная документация была составлена так, чтобы все именно подобным образом и закончилось. Или просто возможных участников нежно попросили не заявляться.

Раз в апреле не начали массовый демонтаж — значит, изначально не собирались этого делать. Ты знаешь, если бы они действительно что-то хотели поменять, то начали бы это делать. Если городские что-то действительно решают, они потом не ждут, они сразу действуют. Апрель — очень показательный с этой точки зрения месяц.

Если рекламу с билбордов демонтируют, мы сможем увидеть город таким, какой он был в конце 80-х. Однако не факт, что под рекламными конструкциями не скрываются грязь, дыры и облезлая штукатурка. Кто будет платить за ремонт фасадов, пока непонятно.

Сдавать в аренду билборды выгоднее, чем офисы. Например, вы хотите разместить на гостевом маршруте рекламу на стандартном билборде 3×6. За месяц заплатите, например, 30 тыс. рублей. Получается, что за каждый квадратный метр площади — 1600 рублей. За эти деньги можно очень приличный офис в центре арендовать. Но только инвестору надо сначала все это дело построить, а в случае с наружкой просто вкапываешь металлический столб и успевай считать выручку. Экономика просто сумасшедшая.

Чиновники в мэрии получают хорошие деньги с рекламного рынка — для них это «черная касса». В свое время было очень много шума вокруг установки конструкций на памятниках архитектуры: городу платили копейки, а основные деньги уходили в нужные карманы. Плюс к тому очень много рекламы висело незаконной, а город особо и не следил за тем, какие конструкции установлены по правилам, а какие нет. Речь идет примерно о 20%. Сейчас, если это будут убирать, то понятно, что потеряют не только владельцы установок, но и те, кто их курировал. Или еще можно вспомнить, как одна компания за год смогла каким-то чудесным образом получить более тысячи мест для размещения конструкций. Добиться такого результата без связей и заинтересованности со стороны чиновников просто нереально.

Весь город в рекламе, а бюджет получает копейки — все уходит в карманы чиновников.

До конца года всем объяснят, почему наружку в центре надо сохранить. И при этом от подписанной Якобом концепции отказываться не станут или примут какие-то несущественные поправки. Вообще вся эта история напоминает закон «о ларьках Чернецкого»: в нем говорилось, что они должны быть одинаковыми. И стали появляться железные оранжевые ларьки, которые по счастливой случайности совпадали с ларьками, которые делали в компании сына тогдашнего мэра. Ну и здесь то же самое: вкопают новый, такой же щит, скажут, что он соответствует ГОСТу, так как стоит на двух ножках, а не на одной, да к тому же сделан из дюраля какого-нибудь.

Будет хуже, если местный рынок захватят федералы. Сейчас соотношение сил 50 на 50. Если мэрия осенью проведет торги неграмотно, то федеральные структуры займут екатеринбургский рынок. Для всех будет плохо: цены вырастут на 40% (так в Казани случилось), но заниматься развитием рынка они не будут. Им нет дела до регионов.

Осенью на рынке появится новый игрок. Это позитивный исход. Негативный — если львиную часть мест займут федералы — так случилось в Казани.

К борьбе с наружкой может еще и ГИБДД подключиться. У нас рынок рассогласован с гаишниками. Они говорят, что наружная реклама не должна отвлекать водителя. Разумно? Да. А кого она должна отвлекать? Никого? Ну то есть наружки не должно быть.

Коллажи: Игорь Черепанов