Дмитрий Кот: «Олимпийский слоган не вызывает эмоций»

Дмитрий Кот — человек, у которого не только необычное имя, но и необычные занятия. Свою известность в мире рекламы он приобрел благодаря тому, что занялся довольно специфичным ремеслом — написанием продающих текстов. И на этом поприще он достиг больших успехов. В списке его клиентов значатся такие компании, как «Связной», Swarovski, Chupa-Chups, Amargo и многие другие. Порталу 66.ru удалось встретиться с именитым копирайтером, который приехал по приглашению Центра бизнес-образования в Екатеринбург, и поговорить с ним о слогане Олимпиады в Сочи, скандальных уральских рекламистах и о принципах работы с клиентами.

— Первым делом хочу у вас спросить о самой нашумевшей рекламной акции последних дней — слогане Олимпийских игр в Сочи. Знаете?

— Нет. Как он звучит? 


— «Жаркие. Зимние. Твои». Идею, как пишут блогеры, олимпийские креативщики позаимствовали у своих иностранных коллег, но это не так важно. У меня вопрос такой: как вы это можете все оценить и прокомментировать? 


— «Жаркие, зимние, твои»? Есть что-то, связанное с Олимпиадой, а есть слоган. В данном случае они никак не пересекаются. Слоган здесь — необходимый атрибут. Он никак не влияет на то, будут посещать Олимпиаду или не будут. Было бы «Холодные, зимние, наши» — абсолютно ничего бы не поменялось.

— С эстетической точки зрения вы как оцениваете слоган? Не хочется возвращаться глазами к нему и перечитывать?

— А вы можете привести пример таких слоганов? 


— Тот же «Just do it», к примеру. Сильный слоган, на мой взгляд.

— А какие вы кроссовки носите?

— Reebok.

— А штанишки спортивные?


 — Тоже Reebok. Я просто люблю этот бренд, но слоган мне больше нравится у Nike.

— Вот вы сами и ответили на свой вопрос о силе слогана. Обществу просто постоянно внушают, что слоганы «Just do it» или «I'm lovin' it» наделены какими-то сверхъестественными качествами. Ничего подобного! Люди покупают товары какого-то бренда явно не из-за слогана. Возможно, он у них будет вызывать какие-то эмоции, но не более того.

— Так какие эмоции у вас вызывает слоган Олимпиады?

— Абсолютно никаких.

— Вы хорошо знакомы с уральским рекламным рынком? 


— Если что-то на слуху, вы мне скажите, я могу ответить: слышал, не слышал.

— Например, рекламная акция торгового центра «КомсоМОЛЛ»
.

— Нет, не слышал ничего
.

— А у нас она наделала много шума. Сюжет таков: в городе было расклеено множество плакатов с пацанами в кожаных куртках. Они рекламировали и район, в котором находился торговый центр, и собственно сам ТЦ. Слоганы вызвали дискуссию в обществе: «КомсоМОЛЛ. Пацаны уже в курсе!», «КомсоМОЛЛ. Центр не резиновый», «КомсоМОЛЛ. На Синих Камнях тоже люди», «КомсоМОЛЛ. ЖБИ — не гетто». Жители ЖБИ сильно обиделись на эту рекламу. А какое у вас отношение к рекламе и пиару, в которых задеваются чувства других?

— Любой шаг, любое действие преследует определенную цель. Я хорошо отношусь к таким шагам, которые достигают поставленной цели. Если перед этими пиарщиками стояла цель достичь известности, максимального охвата аудитории путем, возможно, судебных разбирательств, привлечения вот такого, скандального внимания, и они этого добились, и этого здорово.

— То есть, получается, неважно…

— Цель оправдывает средства, да.

— А как же оскорбленные чувства жителей ЖБИ?

— Тут четко нужно понять, в чем мы хотим видеть результат: в удовлетворенных жителях ЖБИ или в большом количестве покупателей, прибыли. На мой взгляд, человек вкладывает деньги не для того, чтобы удовлетворить чувства жителей ЖБИ.

— Никаких границ, выходит, в рекламе нет?

— Границы лежат внутри каждого человека: уровень воспитания, к примеру. Граница страха еще есть. Человек говорит: «Я не буду это делать, я боюсь это делать». «А я хочу», — другой говорит. И он делает. Все относительно. Мое мнение — как обывателя, как покупателя — возможно, будет близко к вашему: фу, это мерзко! Фу, это противно. Но если посмотреть с другой стороны, если человеку необходимо достичь определенного результата и он выбирает такой инструмент, то почему нет.

— Давайте немного поговорим о вашем бизнесе. В названии вашей компании — «Агентство продающих текстов» — уже заложена определенная специфика. Проще, к примеру, назваться тем же банальным рекламным агентством. Вы не считаете, что значительно сужаете круг своих потенциальных клиентов?

— Безусловно, есть сужение рынка. У нас есть желание работать только с теми клиентами, которые четко понимают, что им надо; которые четко понимают, что им нужны продающие тексты, и именно их мы и предлагаем. С одной стороны, кажется, что это идет сужение, с другой стороны — никакого сужения нет, потому что то количество клиентов, которые мы можем обслужить, мы его имеем.

— Скажите, а бизнесмены сами к вам приходят? Или все-таки вы работаете с их пиарщиками?

— Нет, мы работаем с владельцами бизнеса. Именно такие клиенты нам нужны, именно с такими людьми мы и работаем. Они твердо знают, что им нужен, к примеру, текст на страницу для описания такой-то услуги. То есть работа по воспитанию того, что клиенту надо, она если и идет, то по другим каналам — через блоги, рассылки, на тех же тренингах. Конечно, есть определенная схема, определенная модель продаж, когда клиент говорит: «Ну я не знаю, что мне надо, давайте танцуйте».

— Да, да, так обычно и происходит.


— Агентство «танцует», а клиент крутит носом и говорит: «Не надо мне это, не убедили», — и уходит. Я, проработав некоторое время в рекламных агентствах, могу сказать, что такая схема мне не близка по духу. Мне проще, удобнее, комфортнее работать с теми, кто понимает, что им надо.

— Согласно вашей концепции, в рекламных текстах нужно продавать не бесчисленное количество «сухих» качеств товара, а выгоду, которую он несет. Скажите, пожалуйста, абсолютно все продукты попадают под такую схему?

— Прежде всего нужно сказать, что продавать товар через выгоды — это критерий, требование. Ни в коем случае это не моя находка. Так реклама должна работать, она строится на этом сотни лет. Все ли товары, все ли услуги можно рассматривать через эту призму? Ну в 99% случаев — да. Но перед тем как показать выгоды, нужно сначала пройти первую ступень — отстроиться от конкурентов, ответить на вопрос: «Почему покупать нужно именно у вас?».

— Уникальность какую-то показать, да? 


— Находить ее или вытягивать как-то, да. Можно назвать это уникальностью.

— А какой вы можете привести пример очень сложного продукта, который на рынок очень трудно вывести, и вы просто не представляете, как можно показать какие-то выгоды человеку от покупки этого товара?

— Нет такого товара.

— То есть можно продать даже яд? 


— Дело в том, что заказчики приходят уже с готовым бизнесом. Они уже вывели его на рынок. Какое-то время проработав, они понимают, что спрос на их продукты есть. Людей, которые продают какую-то неведомую хрень, у нас среди заказчиков нет.

— Всякие же бывают бизнесмены, и в головах у них порою бывают, мягко скажем, очень необычные идеи. Ну вот, к примеру, взялся человек торговать раритетными «мустангами», как вы убедите людей купить их? 


— Опять же вы сводите немного к другой схеме. Мне не нужно объяснять людям, зачем им нужен «мустанг». Идеальный продающий текст не объясняет, зачем людям нужен «мустанг», он подразумевает, что его уже хотят купить. Вот выбор: у Васи «мустанг», у Джона «мустанг» — и у меня «мустанг». В тексте объясняется, что лучше купить его у меня. То есть я вам не машину буду продавать, потому что о ней вы прочитаете в миллионах других статей и загоритесь, и будете слюной исходить. Моя же задача — объяснить, почему нужно покупать именно у меня: или из-за выгодной цены, или коврики, к примеру, в моих «мустангах» делаются из крокодильей кожи, или диски отполированы. Проблема-то вообще современного человека не в том, что он не знает, что он хочет купить — люди прекрасно понимают, какая им стиральная машина нужна, какой им телефон или фотоаппарат нужен. Чаще всего проблема возникает, когда человек решает, где ему купить: в «М-Видео» или в «Эльдорадо».


— То есть вы уже работаете с конкретной целевой аудиторией — потенциальными покупателями.


— Да-да. Вывод на рынок — это не наша работа. Давайте рассмотрим типовой пример нашей работы. Вот есть клиент, у клиента есть сайт, сайт делало дизайн-бюро, тексты писали бонусом и тексты отвратного качества. Заказчик понимает, что нужно что-то менять, вот мы и работаем в рамках таких координат.


— Стоимость ваших услуг выше, чем у полукопирайтеров, полудизайнеров?

— Да, конечно.