Раздел Банки
15 октября 2012, 13:23

Вадим Журавлев, Mildberry: «Хотим сделать новый стиль Уралмашу»

Вадим Журавлев, Mildberry: «Хотим сделать новый стиль Уралмашу»
Фото: Дмитрий Горчаков, 66.ru
Брендинговое агентство Mildberry на Урале известно по нашумевшему ребрендингу УБРиР. Но, будь на то их воля, с радостью поменяли бы стиль и заводу «Уралмаш», и торговой сети «Купец».

Иностранное слово «ребрендинг» до сих пор еще несколько режет нам слух. Однако из чрезвычайной редкости полная смена стиля превратилась в нечто обыденное. Чуть ли не все крупные компании за последние несколько лет решились на ребрендинг. «Время сейчас такое — бизнесу пора меняться», — считает Вадим Журавлев, исполнительный директор и партнер одного из крупнейших российских брендинговых агентств MILDBERRY. В их послужном списке, например, ребрендинг РЖД и сети АЗС «Газпромнефть», более близкий и понятный нам клиент — Уральский банк реконструкции и развития.

В беседе с журналистом Портала 66.ru Вадим Журавлев рассказал о том, что бывает после ребрендинга, как можно испортить многомиллионную рекламную кампанию и какие компании столицы Урала нуждаются в кардинальной смене стиля.

— За последние несколько лет ребрендинг провел не один банк, начиная от гигантов вроде Сбербанка и заканчивая региональными игроками. Пришло время перемен?
— Да, действительно, время перемен пришло. Первым, кто провел глобальный ребрендинг, был «Альфа-Банк». С тех пор прошло уже, наверное, лет восемь, за ним подтянулись и другие участники рынка. Что за этим стоит глобально? Наверное, общее ощущение банковского рынка самими игроками. Тут нужно напомнить, что изначально банковский рынок в России формировался, исходя из интересов, прежде всего, корпоративных клиентов. Вот почему большинство брендов банков были такими консервативными, а сами банки — не заинтересованными в привлечении обычных людей. Если вы помните, тогда банковским цветом был синий — цвет надежности и спокойствия. Не удивительно, что все кредитные организации тогда были синими, как когда-то все упаковки соков были зелеными.

Лет 10 назад все банки были синими, а все соки — зелеными. Сейчас всё изменилось.

— Так что же изменилось? Банки больше не хотят быть солидными?
— Это общемировой тренд, когда вообще все бренды захотели стать более дружественными по отношению к клиентам, возникло желание концентрироваться не на рациональных выгодах, а на эмоциональных. Особенно это заметно в финансовой индустрии. Мы наблюдаем, как банки превращаются из ментора, который нас учит вести свои финансовые дела, в партнеров и даже друзей. А для того, чтобы стать другом, надо улыбаться, надо как-то научиться нравиться человеку.

— Насколько наши банки отстали от европейских в стремлении стать другом, а региональные — от столичных?
— К нам общемировые тренды приходят с запозданием на 2–3 года. Что касается отставания российских регионов от столицы, то здесь вообще нет принципиальной разницы. Екатеринбург, например, совсем не выглядит провинциальным городом. Мы смотрим, приезжая сюда, на рекламу, на вывески — я не вижу отличия от Москвы в уровне и качестве рекламных коммуникаций.

— Вы сделали ребрендинг Уральскому банку реконструкции и развития. Не страшно передавать работу в руки местных рекламщиков?
— Во-первых, первый офис мы сделали уже с участием местных производственных компаний. Это пилотный объект, на основе которого мы отработали все дизайнерские и технологические решения. Ведь ребрендинг — это не только дизайн, это и конструктив, и оборудование, и освещение, и спецификация материалов… Брендбук, который содержит регламент использования ключевых визуальных элементов бренда, — инструмент важный, но далеко не единственный. Во-вторых, помимо этого мы готовим еще и ритейл-бук — это документ, который позволяет регламентировать правила оформления офисов, различных по формату, назначению и масштабу.

Банки превращаются из ментора, который нас учит вести свои финансовые дела, в партнеров и даже друзей. А для того, чтобы стать другом, надо улыбаться, надо как-то научиться нравиться человеку.

— С помещениями ясно, а с рекламной кампанией как быть — она меняется раз в полгода, если не чаще. Не беспокоитесь, что новый бренд могут загубить?
— Мы всегда старались сфокусироваться в своей деятельности на определенных вопросах. И рекламные коммуникации не являются нашей ключевой компетенцией. Вместе с тем мы понимаем, как важно сохранить целостность бренда. Беда в том, что, как правило, за всеми активностями стоят разные люди, разные агентства: за сайт отвечает один, за сувенирную продукцию другой, за вывески и оформление офисов третий, реклама — на четвертом… И при всем этом у клиента не должен возникать диссонанс. Поэтому в агентстве есть услуга «авторский надзор», когда после завершения активной фазы проекта мы следим за тем, как развивается бренд, консультируем заказчика, даем экспертное заключение о тех или иных новшествах. Через нас проходят все материалы, мы даем свои рекомендации либо обучаем людей, как правильно пользоваться брендбуком, помогаем решать какие-то нетипичные задачи, которые возникают в процессе развития бренда.

— Как долго бренд нужно «охранять»?
— Как правило, контракты на авторский надзор заключаются на срок от года до нескольких лет. Например, с сетью АЗС «Газпромнефть» мы работаем около пяти лет. Активная фаза ребрендинга длилась два года, а три года мы занимаемся авторским надзором.

— С УБРиР у вас будет такой контракт?
— Это зависит от заказчика, пока мы не обсуждали этот вопрос. На самом деле и дело до этого еще не дошло: мы запустили рабочий офис в новом формате, но брендбук и ритейл-бук еще в процессе, на завершающей стадии.

Беда в том, что, как правило, за всеми активностями стоят разные люди, разные агентства: за сайт отвечает один, за сувенирную продукцию другой, за вывески и оформление офисов третий, реклама — на четвертом… Избежать диссонанса в таком случае сложно.

— Каков средний срок адаптации клиентов к новому бренду? Сколько нужно времени, чтобы люди начали привыкать к тому, что МТС — это яйцо, «Билайн» — больше не пчелка, а УБРиР — не золотые монетки на бордовом фоне.
— Вопрос спорный. К новому бренду «Билайна» люди привыкли за две недели, а к МТС — за два года. В адрес последних столько желчи было вылито, столько злобных шуток было сказано… Но в итоге все привыкли, сейчас другого МТС и не представляют. Новый стиль УБРиР, мне кажется, приживется довольно быстро. Это как с едой: у вас есть какой-то стандартный рацион и вдруг появляется возможность обедать в хорошем ресторане — вы долго будете привыкать к вкусной еде? Нет, потому что к хорошему люди очень быстро привыкают. И это как раз тот самый случай.

— Вероятен ли отток клиентов из-за ребрендинга?
— Вероятен. Но я уверен, что число тех, кого новый бренд привлечет, будет в разы больше. Вообще в банковском секторе этот вопрос менее критичен. Если радикально меняется бренд сока или молока, то есть всего того, что стоит на прилавке, возникает проблема — люди перестают замечать этот продукт на полке. А когда мы говорим о банках, то все проще: отделения остаются на тех же местах, меняется внешнее оформление. Новая вывеска вызывает удивление и интерес, уверен, что поток клиентов в отделениях в первое время даже увеличится… С другой стороны, мы все помним, как выглядел Уральский банк реконструкции и развития до ребрендинга. Я не хочу критиковать, но согласитесь, что он был излишне консервативным и сдержанным — это факт. Сейчас ощущения совсем иные. Скорее всего, действующим клиентам понравится новый стиль, а раз понравится — какой резон уходить из этого банка? Кроме того, новый УБРиР привлечет новых клиентов — более продвинутых, молодых.

После ребрендинга в УБРиР вероятен отток клиентов. Однако по нашим прогнозам, он будет незначительным.

— Урал славится сильными банками с яркими рекламными кампаниями — это и Банк24.ру, и СКБ-банк…Может быть, вы отметите кого-то на местном финансовом рынке, за кем вы следите с интересом?
— Прежде чем заниматься проектом УБРиР, мы провели аудит рынка, обошли местные банки, все проанализировали. Взять, к примеру, СКБ-банк. Это ведь они использовали слоган «Первый банк с чувством юмора»? Так вот, мы изучали этот кейс. Действительно, они приглашали Гармаша, потом с ним судились. У них была реклама со стихами Вишневского. Очень забавно, но при этом отделения банка изнутри — абсолютно стерильные и скучные. Там совершенно офисная обстановка, мебель — тиражная, которую вы можете встретить в любом офисном здании. Там нет ничего интересного. Ни в вывесках, ни в логотипе не прослеживается этого чувства юмора. По мне, их логотип, скорее, подходит специальному конструкторскому бюро — тоже СКБ сокращенно. Это к вопросу системности и какой-то цельности коммуникаций. Но при этом рекламная кампания у него очень озорная и веселая — не спорю.

С Банком24.ру история обратная: у них интересные, очень продуманные отделения внутри, но графика, которую они используют, сильно контрастирует с «начинкой» офисов. Логотип в стиле конструктивизма 20-х годов — это очень узнаваемый стиль, но явное ретро. Когда я вижу, как оформлен фасад этого банка, я не хочу туда заходить. Для меня это «old-fashioned» — старомодно. Но внутри у них все очень прогрессивно. Это тоже вопрос некоего баланса, некой цельности коммуникаций. Не должно быть так, что вывеска и фасад вам обещают одно, а внутренний интерьер сообщает что-то другое.

У СКБ-банка реклама действительно с чувством юмора, но при этом отделения банка внутри — абсолютно стерильные и скучные. У Банка 24.ру тоже диссонанс: вывеска напоминает о советских временах, а внутри — все очень технологично.

— В таком случае дайте вредный совет в стиле Григория Остера: что сделать после ребрендинга, чтобы все испортить?
— Не работать с персоналом. Ведь персонал — это львиная доля успеха. Как происходит с банком, например? Мы видим красивую вывеску, современный интерьер, садимся в удобное кресло, но услугу получаем от девочки-операционистки. Сразу вспоминаю случай с «Альфа-Банком». У них была очень запоминающаяся рекламная кампания со слоганом «Честным быть выгодно». «Альфа-Банк» виделся как очень правильный банк. Как раз в это время произошел случай с коллектором из «Альфы»: он позвонил девушке и в хамской манере стал требовать возврата долга — какой-то смешной суммы вроде 26 центов.

Запись этого разговора появилась в социальных сетях, на сайте «Эхо Москвы», разошлась по блогам и новостям. У многих тогда возник безумный диссонанс между рекламой и реальным поведением сотрудников банка. Для некоторых людей этот банк вообще перестал существовать. Я не склонен преувеличивать количество этих людей, но тем не менее они были. Эта история оказалась более значимым фактором, влияющим на репутацию банка, чем многомиллионная рекламная кампания — сотни щитов, радиороликов и телесюжетов.

Мы как брендинговое агентство на это уже не можем напрямую влиять. Только не устаем повторять клиентам, что это крайне важно. Если просто сделать make-up, впечатляющих результатов не добиться.

— Есть ли уральская компания, которой вы бы хотели провести ребрендинг, и почему?
— Безусловно, это зависит не только от наших желаний. Ведь ребрендинг любой компании в каждом конкретном случае обусловлен определенными рыночными обстоятельствами и причинами. На Урале много крупных компаний, с которыми нам было бы интересно поработать. Например, «Уралмаш», визуальный стиль которого явно устарел. Примерно то же самое можно сказать об Уральском оптико-механическом заводе. Или супермаркеты «Купец», оформленные в старорусском, лубочном стиле. Для такого современного города, как Екатеринбург, этот «деревенский» стиль кажется несколько странным.

Фотографии: Дмитрий Горчаков, 66.ru