Дмитрий Рейдман, ОТП Банк: «Foursquare взорвет рынок соцсетей»

Международная кредитная структура с венгерской «пропиской» считается одним из наиболее активных игроков на отечественном рынке social media. Логично, что Дмитрий Рейдман, один из самых молодых банковских руководителей в УрФО, может часами с жаром обсуждать проблемы продвижения в соцсетях.

— Банки — не самые открытые для общения структуры, но даже они в последний год начали активно продвигаться в соцсетях. Откуда пошел этот тренд?
— Современные банки, особенно розничные, всегда находятся на острие медиатехнологий. Естественно, резкий рост пользователей соцсетей не мог остаться незамеченным. Быстро стало очевидно, что это очень мощный канал коммуникации и продвижения. Есть даже мнение, что соцсети в итоге вытеснят все остальные форматы присутствия в интернете — сайты, файлообменники, поисковые системы. Хотя сейчас не так много банков проявляют серьезную активность в интернете. Большинство находятся в творческом поиске, экспериментируют. Мы все помним, как «Альфа-Страхование» предложила страховать фото в «Одноклассниках» от негативной оценки. Или как банк «Уралсиб» выдавал кредиты в игре «Счастливый фермер».

— В каких соцсетях вы работаете наиболее активно?
— Мы представлены на всех крупнейших площадках: в Twitter, Facebook, «Вконтакте», «Одноклассниках» и даже в LiveJournal. Но ключевыми для нас являются первые три.

— Наверняка каждая из них имеет какие-то специфические особенности?
— Безусловно. «Вконтакте» нам интересен своей массовостью: в России у него огромная аудитория. Facebook и Twitter особенно широко представлены в городах-миллионниках. К тому же, они больше ориентированы на бизнес, деловой стиль. «Вконтакте» очень много развлечений, и его аудитория более разношерстна.

— Что приносит банку присутствие в интернет-сообществах?
— Нам постоянно нужно находиться поблизости от клиента. То же самое нужно и клиенту. Он не хочет получить очередную порцию рекламы, он хочет быстро получать от банка ту информацию, которая ему нужна. Мы также заметили, что у людей есть острая потребность оставлять отзывы, пожелания, что-то комментировать. То есть, социальные сети становятся живой «книгой жалоб и предложений», которую нерадивый хозяин заведения не может просто взять и заменить, к примеру, на чистую. Вы в любой момент можете открыть ее и получить исчерпывающую информацию по той услуге, которой хотите воспользоваться. Конечно, в интернет-сообществах мы проводим опросы, информируем клиентов о наших акциях, новых продуктах. Ну и стараемся наполнять наши группы интересным контентом по банковской теме: новостным, аналитическим, развлекательным. Одна из наших миссий — поднятие уровня финансовой грамотности клиентов. С помощью страничек в социальных сетях мы тоже этим занимаемся.

— А как банк ведет себя с теми, кто оставляет негативные отзывы о нем? На мой взгляд, снижение количества подобных отзывов является актуальной проблемой для многих компаний.
— Путь принудительного снижения негатива не ведет на Светлую сторону. Мы прекрасно осознаем, что это один из рисков нашего присутствия в соцсетях. Но надо не стараться ограничить отрицательные комментарии, а принимать их и меняться к лучшему. Но меняться не так, как видим мы, а так, как видит клиент. Отдельные кейсы с предложениями и отзывами клиентов даже ложатся в основу принятия банком стратегически важных решений.

— Логично, что конструктивная критика должна приниматься. Но много отзывов оставляют и люди, которые не до конца разобрались в каких-то тонкостях. Или кто-то попросту «троллит» банк. Как вы поступаете в таком случае?
— С кем бы мы ни общались в соцсети, нам необходимо в первую очередь идентифицировать пользователя. «Знай своего клиента» — это золотое правило банковского бизнеса. Если клиент сообщает нам о реальной проблеме, с указанием номера договора, тогда мы связываемся с ним и помогаем ее решить. Если это анонимные сообщения, но мы видим, что проблема может иметь место, то просим представиться клиента «в личке», только так мы можем ему помочь ему помочь.

— Есть ли у специалистов, которые занимаются продвижением банка в соцсетях, отдельный кодекс поведения в интернете?
— У нас есть общий корпоративный кодекс этики. Внутри этого кодекса есть и требования к общению специалистов с клиентом. В этом году мы приступили к разработке отдельных рекомендаций для сотрудников, представляющих нас в интернете. Но вообще этой работой занимаются либо специальные менеджеры с обширными знаниями в сфере маркетинга, пиара и social media, либо топ-менеджеры. Наша политика такова, что большинство руководителей напрямую общаются с клиентами в соцсетях. У них тоже есть определенный деловой этикет и корпоративные правила поведения. К примеру, наш заместитель председателя правления Булад Субанов является одним из самых популярных банкиров в сети Twitter, я тоже много общаюсь с клиентами в своем личном микроблоге.

— В начале разговора вы упомянули о том, что у банка есть представительство в LiveJournal. Вам не кажется, что сейчас эта площадка уже морально устарела?
— Трудно сказать что-то однозначное. У ЖЖ есть своя аудитория, и она достаточно велика. Это, скажем так, одна из наиболее интеллектуальных соцсетей. К тому же, здесь можно провести аналогию с печатными газетами. Их тоже многие считают устаревшим форматом, но все-таки они сохраняют читателей. Для некоторых это дело привычки, некоторым просто нравится запах бумаги или прикосновение к страницам. Также и ЖЖ. На этой площадке мы ведем работу в основном через аккаунты первых лиц.

— А бывали такие случаи, что банк, зайдя в определенную соцсеть и поработав там, понимал, что его присутствие не приносит никакого результата?
— Честно говоря, прошло не так уж много времени с тех пор, как банки начали выходить на эти площадки, чтобы оценивать результативность их работы. Но я уверен, что такого вывода в будущем и не будет сделано. Грубые и неправильные действия, конечно, могут подорвать репутацию банка среди участников соцсетей. Например, прямолинейная реклама в середине диалога с пользователями. По опыту могу сказать, что некоторые организации начинают работать в сообществах, не понимая всей специфики, и в итоге скатываются до банального спама. Но если находиться поблизости, не мешать общению и быть готовым в нужный момент к нему подключиться, эффект будет положительным. Ну и подход к работе должен быть системным. Есть компании, которые заводят свое представительство в соцсетях, но никак их не развивают. Такая работа тоже приносит больше минусов, чем плюсов.

— Конкуренция между уральскими банками в оффлайне сегодня очень велика. Можно ли говорить, как сильно конкурируют их представительства в соцсетях?
— Каждый банк вырабатывает собственную стратегию поведения в соцсетях. Кто-то заманивает пользователей интерактивными играми, кто-то акциями, спецпредложениями, интересными новостями. На мой взгляд, социальные сети — это все-таки не поле для конкуренции. Банки смотрят на них не как на новый рынок, где можно продвигать свои услуги, а как на дополнительный канал отправки и получения информации.

— Чем лично вас привлекают соцсети?
— Во-первых, это отличный источник получения оперативной информации по конкурентам, по новым продуктам, по экономике и политике. Во-вторых, соцсети дают возможность общаться в реальном времени с коллегами, сотрудниками, партнерами, клиентами. Сколько деловых встреч в оффлайне можно провести за один день с учетом пробок? Даже в Екатеринбурге это максимум три встречи. Москвичи никогда не планируют больше двух встреч за день. Ну, а общаться с коллегами онлайн зачастую гораздо удобнее, чем даже по телефону. Для меня это также элемент тимбилдинга. Наши подразделения разбросаны по всему УрФО, так что есть определенные барьеры в общении с коллегами из Кургана, Тюмени. Возможности интернет-площадок стирают эти барьеры. Мы можем делиться не только рабочей информацией, а обмениваться мнениями по поводу фильмов, музыки, новостей, книг, чего угодно.

— Насколько неформально ведут себя банкиры в социальных сетях? С оглядкой на имидж банка или естественно?
— Мы же прекрасно понимаем, что конфиденциальность в интернете — это миф. Ее просто нет. Сейчас достаточно ввести в поисковую систему имя человека, и она выдаст по запросу все его профили на форумах, все аккаунты в соцсетях, все блоги. Так что люди стараются чрезмерно не расслабляться. Но это не значит, что банкиры ведут себя в интернете особенно чопорно. Это просто рамки обычного приличия и воспитанности.

— На ваш взгляд, какая интернет-площадка в дальнейшем будет развиваться наиболее активно?
— Я считаю, что у Foursquare есть все возможности взорвать рынок. В данный момент по функционалу она уступает тем же Facebook или «Вконтакте», но у нее есть мощная «фишка» с чекинами, которые показывают, где ты сейчас находишься. По сути, это глобальный интерактивный гид, находящийся в состоянии непрерывного пополнения данными. И этот гид пишут не отстраненные эксперты, а рядовые пользователи. Банки сейчас активно осваивают возможности 4sq: устраивают акции для клиентов, пришедших и зачекинившихся в офисе, расставляют в разных местах артефакты для чекинов. Думаю, соцсеть, дающая такие обширные возможности для поиска самых разных мест и заведений и при этом подразумевающая креативный подход, быстро обретет огромную аудиторию.